Az átlagos fogyasztó egy adott nap folyamán számtalan alkalommal találkozik reklámokkal a televízióban, az interneten, a rádióban és az utcán egyaránt. A reklámok mindenütt jelen vannak, nélkülük szinte elképzelhetetlenné vált az élet. A reklámok ilyen széles körű alkalmazása nyomán szükségessé vált a reklámozás jogi hátterének kialakítása. Ez alapvetően két célt szolgál: egyrészt a fogyasztók védelmét a megtévesztő, tisztességtelen vagy káros tartalmú reklámtartalmakkal szemben, másrészt pedig azok egymással szembeni védelmét, akiknek az érdekében egy adott reklámot közzétesznek (tiltott összehasonlító reklám). Az összehasonlító reklám egyes jogi kérdéseivel kapcsolatban dr. Bán Gergellyel, a Bán és Karika Ügyvédi Társulás vezető ügyvédjével beszélgettünk.
A gyakorlatban viszonylag ritkábban, de előfordul, hogy egy adott reklám olyan módon kerül bemutatásra, hogy az nem csupán az adott termék vagy szolgáltatás előnyös tulajdonságait, kedvező árát hangsúlyozza, hanem más, hasonló termékekhez vagy szolgáltatásokhoz viszonyítva ábrázolja azt. Az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást vagy annak áruját.
Az összehasonlító reklámmal kapcsolatban alapvető követelmény, hogy az kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze és tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát. További feltétel, hogy amennyiben a reklám tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, úgy köteles azt is tárgyilagos módon bemutatni. Eredet-megjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása esetén kizárólag azonos eredet-megjelölésű termékekre vonatkozhat a reklám.
Egy-egy összehasonlító reklám közzétételét megelőzően mindenképpen célszerű azt megvizsgálni, hogy a közzétételre szánt tartalom megfelel-e a fenti kritériumoknak. Ellenkező esetben könnyen előfordulhat, hogy az adott reklám publikálása egy piaci versenytárs számára jogsérelmet eredményez(het). A reklám nem sértheti más vállalkozás vagy annak egy bizonyos terméke jóhírnevét, és a reklámozóknak tudniuk kell bizonyítani, hogy a reklámokban megfogalmazott állítások, ígéretek megfelelnek a valóságnak.
„Aki mégis úgy dönt, hogy ilyen tartalmú reklámot kíván közzétenni, annak feltétlenül indokolt felkészülnie arra, hogy az összehasonlítás tárgyát képező állításainak alapját megfelelő módon, pontos adatokkal alátámasztva igazolni, illetve bizonyítani tudja, különben a reklámjával végül nagyobb kárt szenvedhet, mint amekkora előnyt remélt annak közzététele nyomán.” – mondta el dr. Bán Gergely.
Az ügyvéd egy, a praxisukban előfordult üggyel kapcsolatban elmondta, hogy a bíróság arra a megállapításra jutott, hogy a reklámozó tisztességtelen piaci magatartást tanúsított azzal, hogy az üzleti tisztesség követelményébe ütköző módon, valós tény hamis színben való feltüntetésével tette közzé a saját és a legfőbb piaci versenytársa meghatározott termékei fogyasztók általi ajánlási hajlandóságát. A bíróság szerint ebben az ügyben a reklámozó megtévesztő módon ajánlottabbnak tüntette fel a saját termékét a konkurens termékhez képest, amely veszélyeztette a vetélytárs jóhírnevét.
Fontos hangsúlyozni, hogy a jogsértés ebben az esetben már a veszélyeztetéssel megvalósult, nem volt szükséges a jóhírnév tényleges sérelmére a jogellenes magatartás megállapíthatóságához. Éppen emiatt az ilyen jellegű reklámok relatíve ritkábban fordulnak elő, hiszen már egy valótlan tartalmú adat közzététele is elegendő lehet a veszélyeztetés megállapításához.